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ROI: medindo o retorno do marketing digital
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Veículo(s): Virtual Target
Publicado em: 15/12/2009
A identificação do Retorno sobre o Investimento vem se tornando peça de vital importância no planejamento de marketing digital entre as agências e empresas que buscam continuamente pela fidelização da marca junto ao target.
Planejar, desenvolver e executar uma campanha publicitária são práticas já consagradas pelas empresas que querem melhor posicionar sua marca no mercado. Porém, saber como os consumidores recebem as mais variadas mensagens não é tarefa tão simples. Nas mídias offline a tiragem dos veículos impressos ajuda a definir a abrangência das campanhas, mas não permite às empresas conhecerem a aceitação ou rejeição detalhada pelo produto ou serviço.
A internet deu vazão a uma série de recursos de mensuração e trouxe uma nova forma de agir para as organizações na hora de trabalharem suas campanhas. A era digital levou às companhias a até refletirem sobre a questão “comunicação em massa” x “comunicação segmentada”.
Pelo fato de permitir uma comunicação sustentada por tecnologias que auxiliam as empresas a conhecerem melhor o comportamento e o desejo de seu target - fatores primordiais para se atingir altas taxas de retorno do investimento de uma campanha -, o ROI (Return on Investiment) ganha notoriedade e vem ocupando lugar de destaque nas ações de marketing.
A pesquisa ‘ROI em Marketing’, realizada pelo Portal Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International, avaliou o quanto o mercado corporativo está orientado pela cultura do ROI. O estudo identificou que 53% das empresas nacionais ainda não se preocupam com a mensuração do retorno de seus investimentos, porém já caminham para o nível das multinacionais que, em 63% já praticam a análise do ROI.
Algumas barreiras ainda impedem as empresas no processo de implementação das métricas de ROI para as ações de marketing. Como exemplo, é possível citar as políticas internas, em 20% dos casos. A capacitação e domínio técnico também prejudicam essa análise. Das empresas entrevistadas, 14% apontaram que ainda falta esse conhecimento. Cerca de 11% evidenciaram que o problema também está na dificuldade de obter informações.
Já nas corporações onde o ROI é avaliado, os fatores que mais dificultam são: os resultados intangíveis ou de difícil mensuração, em 22%; variáveis que impactam nos resultados, 16%; e tempo de retorno, em 9%.
Tecnologia aliada a mais resultados
Porém, nas mídias online, sejam elas baseadas em links patrocinados, busca orgânica, social media ou email marketing, muitas destas dificuldades podem ser amenizadas pela aplicação de tecnologias para mensuração.
Segundo Max Petrucci, presidente da Garage, agência especializada em marketing digital e mídia online, apesar das empresas estarem em diferentes níveis de negócios e maturidade, no geral, estão preocupadas em conhecer o retorno de seu investimento. “Os anunciantes estão mais focados em mensuração e a internet tem contribuído para o alcance desta meta. Mesmo quando o consumidor não compra pela web, a interação gera lead, visto que está usando o canal como um recurso de busca. O anunciante avança na venda mesmo que o usuário efetive a compra em uma loja física”, avalia.
Petrucci enfatiza que as métricas contribuem para a mudança do direcionamento da campanha, caso os retornos não estejam satisfatórios, mas que não é possível olhar as mídias separadamente, e sim trabalhar a combinação mais eficiente, o que exige uma análise macro de toda ação e seus resultados. Na Garage, esta análise é realizada pelo Departamento de Marketing e Performance, formada por uma equipe técnica de avaliação das campanhas digitais.
“Para atingir o melhor retorno do investimento existe tecnologia, mas não existem regras. Cada caso é um caso e aí entram os especialistas que aplicam as estratégias necessárias à campanha. A preocupação com o ROI é crescente e, embora o investimento esteja evoluindo tanto no online como no offline, o digital ascende ainda mais rápido pela ajuda da tecnologia”, explica Petrucci.
Potencialidade do ROI pelo email marketing
Para Walter Sabini Junior, CEO da Virid Interatividade Digital, a prática da mensuração tem crescido consideravelmente no planejamento de marketing das corporações, principalmente no email marketing, onde é possível saber quem interagiu com a mensagem.
Nas ações de email marketing, algumas ferramentas entregam relatórios que demonstram o perfil e comportamento do cliente inserido na base e fazem cruzamentos de informações importantes sobre o público. “E, com estes dados, as empresas podem estipular as etapas para o ROI”, lembra Sabini. “É importante perceber que as ferramentas vão além da avaliação das taxas de clique. Agora elas mensuram o comportamento e a interatividade do usuário nas ações online”.
Para obter o melhor nível do ROI, as campanhas precisam atuar de maneira correta nas distintas etapas de atuação. O planejamento tem que ser direcionado ao consumidor, respeitando sua privacidade, conhecendo sua necessidade e ofertando o que ele precisa no momento ideal.
“A mensuração deve ser um aliado para o redirecionamento da ação, ou mesmo para fortalecer ações seguintes, trabalhando públicos ainda mais segmentados. A meta sempre é potencializar o poder de venda ou melhorar os níveis de relacionamento com o cliente”, explica Sabini.
Buscando otimizar o retorno de seu investimento digital, a Associação Nacional dos Fabricantes de Cerâmica para Revestimento (Anfacer) mantém contínua preocupação em se enquadrar nas boas práticas de email marketing. Através da Virtual Target, plataforma de envios e gestão de email marketing, a associação respeita a privacidade de quem recebe o email para não ser caracterizada como spammer.
“A tecnologia ajuda as empresas a atuarem nos modelos das melhores práticas. Mas, um fator imprescindível é a utilização de suas bases, adquiridas de forma correta, para que a mensagem não importune os internautas”, ressalta Andre Campana, Gerente de Marketing da Anfacer.
Na opinião de Campana, as corporações ampliam sua atuação por meio de um marketing segmentado e individual. “Quanto mais soubermos sobre nosso público, e quanto mais focada for a comunicação, mais chances de sucesso teremos. Por isso, as métricas representam um termômetro para analisar essas questões e melhorar a forma de atingir determinados targets”, destaca Campana.
Na Lojas Colombo são utilizados diferentes meios de comunicação online. Para o processo de mensuração, a empresa realiza o cálculo destes canais, individualmente, com o objetivo de direcionar sua verba para aquele que está dando o maior retorno.
Em campanhas de email marketing, por exemplo, as métricas apontam os produtos que estão gerando maior número de cliques e, a partir desta informação, a rede varejista usa os retornos para campanhas em outras mídias, com exposição dos itens de maior interesse do internauta. As medições são realizadas pela equipe de e-commerce através da ferramenta Google Analytics.
Segundo Clério Kubiak, Gerente de e-commerce da Lojas Colombo, além dos resultados que o email marketing traz, ele também serve para direcionar outras ações. “A mensuração é essencial. Uma loja física não tem recursos para uma medição tão fiel, porém nas mídias digitais tudo é medido com apoio da tecnologia. Esta prática contribui muito para o crescimento acelerado do comércio eletrônico”, finaliza.
No email marketing, a segmentação e relevância do produto apresentado na peça enviada são fatores essenciais para a satisfação o cliente. E esta satisfação só pode ser mensurada pelas funcionalidades acopladas à tecnologia. A análise minuciosa das métricas, aliada ao gerenciamento e ajustes necessários da campanha, leva ao objetivo final da ação de marketing – a melhor taxa do retorno do investimento.
Planejar, desenvolver e executar uma campanha publicitária são práticas já consagradas pelas empresas que querem melhor posicionar sua marca no mercado. Porém, saber como os consumidores recebem as mais variadas mensagens não é tarefa tão simples. Nas mídias offline a tiragem dos veículos impressos ajuda a definir a abrangência das campanhas, mas não permite às empresas conhecerem a aceitação ou rejeição detalhada pelo produto ou serviço.
A internet deu vazão a uma série de recursos de mensuração e trouxe uma nova forma de agir para as organizações na hora de trabalharem suas campanhas. A era digital levou às companhias a até refletirem sobre a questão “comunicação em massa” x “comunicação segmentada”.
Pelo fato de permitir uma comunicação sustentada por tecnologias que auxiliam as empresas a conhecerem melhor o comportamento e o desejo de seu target - fatores primordiais para se atingir altas taxas de retorno do investimento de uma campanha -, o ROI (Return on Investiment) ganha notoriedade e vem ocupando lugar de destaque nas ações de marketing.
A pesquisa ‘ROI em Marketing’, realizada pelo Portal Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International, avaliou o quanto o mercado corporativo está orientado pela cultura do ROI. O estudo identificou que 53% das empresas nacionais ainda não se preocupam com a mensuração do retorno de seus investimentos, porém já caminham para o nível das multinacionais que, em 63% já praticam a análise do ROI.
Algumas barreiras ainda impedem as empresas no processo de implementação das métricas de ROI para as ações de marketing. Como exemplo, é possível citar as políticas internas, em 20% dos casos. A capacitação e domínio técnico também prejudicam essa análise. Das empresas entrevistadas, 14% apontaram que ainda falta esse conhecimento. Cerca de 11% evidenciaram que o problema também está na dificuldade de obter informações.
Já nas corporações onde o ROI é avaliado, os fatores que mais dificultam são: os resultados intangíveis ou de difícil mensuração, em 22%; variáveis que impactam nos resultados, 16%; e tempo de retorno, em 9%.
Tecnologia aliada a mais resultados
Porém, nas mídias online, sejam elas baseadas em links patrocinados, busca orgânica, social media ou email marketing, muitas destas dificuldades podem ser amenizadas pela aplicação de tecnologias para mensuração.
Segundo Max Petrucci, presidente da Garage, agência especializada em marketing digital e mídia online, apesar das empresas estarem em diferentes níveis de negócios e maturidade, no geral, estão preocupadas em conhecer o retorno de seu investimento. “Os anunciantes estão mais focados em mensuração e a internet tem contribuído para o alcance desta meta. Mesmo quando o consumidor não compra pela web, a interação gera lead, visto que está usando o canal como um recurso de busca. O anunciante avança na venda mesmo que o usuário efetive a compra em uma loja física”, avalia.
Petrucci enfatiza que as métricas contribuem para a mudança do direcionamento da campanha, caso os retornos não estejam satisfatórios, mas que não é possível olhar as mídias separadamente, e sim trabalhar a combinação mais eficiente, o que exige uma análise macro de toda ação e seus resultados. Na Garage, esta análise é realizada pelo Departamento de Marketing e Performance, formada por uma equipe técnica de avaliação das campanhas digitais.
“Para atingir o melhor retorno do investimento existe tecnologia, mas não existem regras. Cada caso é um caso e aí entram os especialistas que aplicam as estratégias necessárias à campanha. A preocupação com o ROI é crescente e, embora o investimento esteja evoluindo tanto no online como no offline, o digital ascende ainda mais rápido pela ajuda da tecnologia”, explica Petrucci.
Potencialidade do ROI pelo email marketing
Para Walter Sabini Junior, CEO da Virid Interatividade Digital, a prática da mensuração tem crescido consideravelmente no planejamento de marketing das corporações, principalmente no email marketing, onde é possível saber quem interagiu com a mensagem.
Nas ações de email marketing, algumas ferramentas entregam relatórios que demonstram o perfil e comportamento do cliente inserido na base e fazem cruzamentos de informações importantes sobre o público. “E, com estes dados, as empresas podem estipular as etapas para o ROI”, lembra Sabini. “É importante perceber que as ferramentas vão além da avaliação das taxas de clique. Agora elas mensuram o comportamento e a interatividade do usuário nas ações online”.
Para obter o melhor nível do ROI, as campanhas precisam atuar de maneira correta nas distintas etapas de atuação. O planejamento tem que ser direcionado ao consumidor, respeitando sua privacidade, conhecendo sua necessidade e ofertando o que ele precisa no momento ideal.
“A mensuração deve ser um aliado para o redirecionamento da ação, ou mesmo para fortalecer ações seguintes, trabalhando públicos ainda mais segmentados. A meta sempre é potencializar o poder de venda ou melhorar os níveis de relacionamento com o cliente”, explica Sabini.
Buscando otimizar o retorno de seu investimento digital, a Associação Nacional dos Fabricantes de Cerâmica para Revestimento (Anfacer) mantém contínua preocupação em se enquadrar nas boas práticas de email marketing. Através da Virtual Target, plataforma de envios e gestão de email marketing, a associação respeita a privacidade de quem recebe o email para não ser caracterizada como spammer.
“A tecnologia ajuda as empresas a atuarem nos modelos das melhores práticas. Mas, um fator imprescindível é a utilização de suas bases, adquiridas de forma correta, para que a mensagem não importune os internautas”, ressalta Andre Campana, Gerente de Marketing da Anfacer.
Na opinião de Campana, as corporações ampliam sua atuação por meio de um marketing segmentado e individual. “Quanto mais soubermos sobre nosso público, e quanto mais focada for a comunicação, mais chances de sucesso teremos. Por isso, as métricas representam um termômetro para analisar essas questões e melhorar a forma de atingir determinados targets”, destaca Campana.
Na Lojas Colombo são utilizados diferentes meios de comunicação online. Para o processo de mensuração, a empresa realiza o cálculo destes canais, individualmente, com o objetivo de direcionar sua verba para aquele que está dando o maior retorno.
Em campanhas de email marketing, por exemplo, as métricas apontam os produtos que estão gerando maior número de cliques e, a partir desta informação, a rede varejista usa os retornos para campanhas em outras mídias, com exposição dos itens de maior interesse do internauta. As medições são realizadas pela equipe de e-commerce através da ferramenta Google Analytics.
Segundo Clério Kubiak, Gerente de e-commerce da Lojas Colombo, além dos resultados que o email marketing traz, ele também serve para direcionar outras ações. “A mensuração é essencial. Uma loja física não tem recursos para uma medição tão fiel, porém nas mídias digitais tudo é medido com apoio da tecnologia. Esta prática contribui muito para o crescimento acelerado do comércio eletrônico”, finaliza.
No email marketing, a segmentação e relevância do produto apresentado na peça enviada são fatores essenciais para a satisfação o cliente. E esta satisfação só pode ser mensurada pelas funcionalidades acopladas à tecnologia. A análise minuciosa das métricas, aliada ao gerenciamento e ajustes necessários da campanha, leva ao objetivo final da ação de marketing – a melhor taxa do retorno do investimento.
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